I contenuti dell’Applefun di questa settimana – per chi non ne avesse mai sentito parlare, #Applefun è una rubrica a cadenza settimanale in cui, ogni martedì, AppElmo cerca per voi le migliori parodie dei prodotti a marchio Apple – si discosta lievemente dalla classica ironia che la contraddistingue, per proporre una riflessione più seria, sempre in considerazione dei prodotti a marchio Apple. Più precisamente, riguardo le strategie commerciali della casa di Cupertino adottate per la promozione dei nuovi modelli di iPhone, l’iPhone 6 e l’iPhone 6 Plus.
Probabilmente molti avranno avuto modo di vedere, in televisione o all’interno di qualche banner pubblicitario su internet, la nuova pubblicità di Apple. La struttura dello spot Apple è alquanto semplice, minimale, nello stile che da sempre contraddistingue la creatura di Steve Jobs: due paia di mani sorreggono, ai due lati dello schermo, i due modelli dell’iPhone, presentandone le caratteristiche in una maniera che dovrebbe (obbligatorio il condizionale) essere ironica e divertente. Ma non lo è, o, meglio, non nel senso in cui speravano i ricercatori del settore marketing di Cupertino.
Ma facciamo un piccolo salto temporale, e torniamo virtualmente indietro nel tempo di 31 anni: nel 1983 infatti venne trasmesso uno dei primi, se non proprio il capostipite, spot Apple, in cui si presentava il nuovo Apple Lisa. Per promuovere il prodotto vennero scelte due componenti fondamentali per ogni pubblicità che aspiri ad avere una diffusione mondiale: un personaggio d’eccezione – come una star del cinema o della televisione (e in questo caso troviamo un giovanissimo Kevin Kostner non ancora dipendente dal tonno in scatola) – e uno slogan chiaro ma deciso. La Apple, che allora doveva ancora costruirsi quella fama da marchio di classe e di qualità, capì immediatamente che molto più che la prima poteva avere successo la seconda componente, per cui sviluppò uno slogan che rimarcasse la differenza tra i suoi prodotti e quelli dei concorrenti (“Soon there’ll be two kinds of people: those who’ll use computers and those who will use Apple’s”, ossia: “Presto esisteranno due tipi di persone: quelle che useranno dei computer e quelle che useranno Apple“), ponendo le basi di una differenziazione non solo economica, ma anche culturale ed ideologica che oggi sta conoscendo un’esasperata estremizzazione.
Proseguiamo lungo la linea temporale, ed arriviamo al 1997: durante quest’anno la Apple mise a punto uno spot di grandissimo impatto, rendendo di dominio pubblico il proprio motto fondamentale, la frase che racchiude in sè quella che è stata una strategia commerciale e culturale permeante ogni prodotto elaborato da Cupertino. “Think different“, così recitava la pubblicità, che spingeva lo spettatore a pensare esattamente allo stesso modo dei grandi personaggi che hanno fatto la storia della scienza, dell’intrattenimento, che avevano combattuto per un mondo migliore e più giusto, di cui venivano mostrati pochi fotogrammi in sequenza: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Maria Callas, Ghandi e molti altri venivano così associati alla Apple e, di conseguenza, ai suoi prodotti, rivestendoli di un’aura di sacralità e di rispetto.
https://youtu.be/cFEarBzelBs
Arriviamo al 2009, anno in cui viene diffuso lo spot “There’s an App for that“, in cui, stretto in una mano su uno sfondo bianco, l’iPhone 3G veniva presentato come lo strumento risolutore della maggior parte dei piccoli problemi quotidiani (e per cui, oggigiorno, utilizziamo il nostro smartphone), non perchè fosse l’iPhone stesso ad essere risolutivo, ma poichè permetteva di scaricare applicazioni che si proponevano di alleviare le nostre fatiche, intervenendo al posto nostro: conoscere in anticipo le previsioni meteorologiche senza dover accendere il televisore, ritrovare la propria auto senza dover perdere tempo a cercarla all’interno del parcheggio di un supermercato… Non era il divo del momento, o il personaggio ispiratore a creare aspettative intorno al prodotto, bensì era il prodotto stesso che, elargendo un semplice assaggio delle proprie funzionalità, cesellava la propria innovatività all’interno di uno slogan diretto e semplice da memorizzare, ma non banale.
Infine, giungiamo al 2014: a tre anni dalla morte di Steve Jobs, non troviamo più frasi ad effetto negli spot firmati dalla Apple per l’uscita dei suoi nuovi iPhone 6 e iPhone 6 Plus. Dopo lo scandalo “Bendgate” (a cui abbiamo dedicato anche una puntata di #Applefun, guardate QUI), una pubblicità elaborata sarebbe stata proprio un toccasana per ristabilire l’immagine dei due nuovi prodotti, che qualche dubbio avevano sollevato persino tra i fan più puristi della linea di Cupertino, che mal tolleravano un tale aumento di dimensioni. Invece, gli ultimi spot sono… quantomeno risibili, e non assolutamente all’altezza dei precedenti. Se l’intento infatti era quello di abbandonare la linea seriosa finora mantenuta per strizzare l’occhio a quel pubblico giovanile e “smart” a cui soprattutto l’iPhone 6 Plus si rivolge, il traguardo finale è stato addirittura superato.
http://youtu.be/_UG4A8IqiHY
Prendendo in analisi i tre spot presentati al grande pubblico, possiamo porli in una scala di serietà decrescente: al primo posto troviamo quello dedicato al comparto fotografico dei due prodotti in cui, nonostante le imbarazzanti onomatopee, le funzionalità vengono esposte in maniera sufficientemente chiara; in seconda posizione si attesta invece la pubblicità in cui, più che sottolineare le caratteristiche dei due modelli di iPhone, Apple ha preferito mettere in rialto la “grossezza” dell’iPhone 6 Plus, come se fosse l’unico motivo per cui comperarlo (purtroppo il video non è presente su YouTube, apparentemente). Infine, l’apoteosi del trash: lo spot in cui i due iPhone vengono annunciati da due voci fuori campo che simulano la famosissima opening del film “2001: Odissea nello spazio“, chiamata “Così parlò Zarathustra“: non solo le voci, selezionate appositamente stonate in modo da rendere la pubblicità più divertente, dopo pochi secondi trasformano il sorriso sul volto dello spettatore in una smorfia di fastidio, ma l’intera pubblicità si propone come una dissacrante parodia di sè stessa e dei prodotti che invece ha il compito di promuovere, prestando facilmente il fianco alle parodie.
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Come si è passati dal “Think different” ad una dimostrata buffonaggine? Non sono contrario all’ironia nelle pubblicità, anzi, sono sicuro che l’inserimento della simpatia e dell’auto-sarcasmo negli spot pubblicitari sia propedeutico sia al successo dei prodotti, sia alla capacità di sopportazione dello spettatore; ma bisogna stare attenti a non superare il limite tra simpatia e ridicolo, quantomeno nel caso in cui per l’intera durata della propria storia il brand in questione ha sempre cercato di presentarsi come un prodotto d’eccezione, lontano dal “popolarismo” dei concorrenti targati Android.
Non perderti QUI tutti i prodotti che Steve Jobs non ha inventato davvero, ma che tutti reputano che sia così!
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